ABSTRACT Purpose: The goal was to assess the influence of greenwashing on consumer behavior, according to the levels of attention and skepticism involved in receiving and processing the stimulus. Design/methodology/approach: The method consisted of a hypothetical-deductive approach, performed through an experiment (n=151) with a 2 (attention or pre-attention) x 2 (skepticism or nonskepticism) factorial design, with the presentation and subsequent evaluation of a fictional advertising image with greenwashing. Findings: It was observed that the situation of greater consumer criticality occurred with the presence of both attention and skepticism, the opposite also being true, that is, lesser criticality (or greater vulnerability) of consumer was detected when both attention (pre-attention) and skepticism were absent. These results were found in the three investigated variables: green associations, image evaluation, and judgment about the greenwashing practice. Research implications: It has, as a contribution, not only the investigation of fairly unexplored constructs but also the combination and study in a connected way, bringing to the discussion the cognitive processes involved in the reception, processing, registration, and recovery of stimuli, especially in relation to the process of attention, and linking them to the practice of greenwashing. Practical implications: Managing implications can be seen from three main perspectives: organization, consumers, and government, all related to the importance and need for greater awareness. Originality/value: The study provided an unprecedented understanding of the role of two important cognitive processes (attention and skepticism) in consumer behavior in reaction to the practice of greenwashing.
RESUMO Objetivo: O objetivo foi avaliar a influência do greenwashing no comportamento do consumidor, de acordo com os níveis de atenção e de ceticismo envolvidos na recepção e no processamento do estímulo. Método: O método consistiu em uma abordagem hipotético-dedutiva, realizada por meio de um experimento (n=151) com desenho fatorial 2 (atenção ou pré-atenção) x 2 (ceticismo ou não ceticismo), com a apresentação e posterior avaliação de uma peça publicitária fictícia com greenwashing. Resultados: Observou-se que a situação de maior criticidade do consumidor ocorreu com a presença tanto da atenção quanto do ceticismo, sendo o inverso também verdadeiro, ou seja, detectou-se menor criticidade (ou maior vulnerabilidade) do consumidor quando a atenção (pré-atenção) e o ceticismo estavam ausentes. Esses resultados foram encontrados nas três variáveis investigadas: associações verdes, avaliação da imagem e julgamento sobre a prática de greenwashing. Implicações da pesquisa: Tem-se como contribuição não apenas a investigação de construtos pouco explorados, mas também a combinação e o estudo de forma conectada, trazendo à discussão os processos cognitivos envolvidos na recepção, processamento, registro e recuperação de estímulos, em especial em relação ao processo da atenção, e vinculando-os à prática de greenwashing. Implicações gerenciais: As implicações gerenciais podem ser vistas a partir de três perspectivas principais: organização, consumidores e governo, todas relacionadas à importância e à necessidade de maior conscientização. Originalidade/valor: O estudo proporcionou uma compreensão inédita do papel de dois importantes processos cognitivos (atenção e ceticismo) no comportamento do consumidor em reação à prática de greenwashing.